Введення в гейміфікацію: основні принципи та посібник із впровадження в інтернет-маркетингу. Розробте структуру системи гейміфікації. Методи гейміфікації для стимулювання взаємодії

Гейміфікація - один із простих та доступних способів підвищити працездатність співробітників, залучити клієнтів, змінити звичне бізнес-середовище. На перший погляд відмінностей між звичайною грою та гейміфікацією практично немає: є правила входу в процес, система очок, турнірна таблиця та нагороди. Але на відміну від гри, перебіг якої жорстко обмежений часом та умовами, гейміфікація вільна від спеціальних вимог та орієнтована на тривалість від двох до трьох місяців. І, зрозуміло, від гейміфікації ми чекаємо на виконання поставлених завдань. Тому так важливо чітко сформулювати цілі запровадження ігрових елементів у бізнес-середовище.

Мотивація співробітників зростання продажів

Цей запит є найактуальнішим у корпоративному середовищі. Гейміфікація постає як інструмент мотиваційної програми стимулювання продажів. Щоб ігровий процес приніс бажані результати, слід звернути увагу на наступні моменти. По-перше, система матеріальних заохочень не повинна бути мізерною та непрозорою. По-друге, штрафи за найменші порушення та суворий регламент також може гальмувати процес. По-третє, необхідно пам'ятати, що гра «за наказом» неможлива, співробітників потрібно зацікавлювати, спонукати, але не змушувати. Наприклад, мені допоміг досвід гри в NeedForSpeed і Formula-1, після знайомства з правилами яких я переконалася на прикладі власної компанії – навіть за два «мертвих» місяці можна підвищити обсяг продажів у кілька разів. Співробітники не лише змагалися між собою за отримання призу (новий MacBookAir), а й були об'єднані спільною ідеєю – зробити необхідний мінімум.

Мотивація персоналу освоєння нових навичок

Даний напрямок особливо популярний для тих кампаній, де потрібна швидка адаптація новачків, спостерігається високий рівень плинності персоналу або постійно поповнюється лінійка нових продуктів (вимагає регулярної переатестації). Проте такі гейміфікаційні проекти досить складно перенести на конкретну бізнес-вигоду. Для того, щоб гейміфікація принесла успіх, необхідно враховувати психологію та ключові мотиватори кожного працівника.

Впровадження корпоративної культури та оптимізація бізнес-процесів

Сьогодні бізнесу потрібні проактивні люди, готові до генерації ідей, креативності та високого рівня особистої відповідальності, а також здатні замінити трьох-чотирьох працівників. Як правило, такі люди вже працюють на себе або міцно пов'язані партнерськими відносинами з іншими компаніями. Що робити? Брати людей з високим потенціалом, забезпечити здорове середовище у колективі та дати їм можливість зростання. Гейміфікація тут є чудовим інструментом для створення та розвитку бізнесу, в основі якого лежать повага, партнерство, ініціатива та розвиток.

Взаємодія із покупцями

Гейміфікація є одним з ефективних методівзалучення клієнтів та підвищення лояльності. Втім, і тут є свої нюанси. 99% маркетологів скажуть вам, що вони великі експерти у вирішенні подібних завдань, оскільки будь-які інтерактивні акції сприймаються ними як елементи гри (наприклад, збір фішок на мережі АЗС з подальшим розіграшом призів). Однак у таких проектах найчастіше відсутня ігровий світ, а механіка надто примітивна. Іншими словами, при розробці подібних проектів є великий ризик піти в стандартну акцію.

Крім того, придумати концепцію та ігровий механізм для клієнтів набагато складніше, ніж для внутрішнього користувача, тому дана технологія дає результати лише там, де висока частота споживання. Якщо ви продаєте комбайни із частотою покупки раз на 5 років, жодні інноваційні програми лояльності з використанням ігрових елементів не допоможуть.

Гейміфікація ІТ-продукту та подій

Запит спрямований на залучення користувачів ІТ-сервісів та їх утримання на ресурсі. Специфіка полягає у знанні психології інтернет-користувача та вимог до залучення у цифровому середовищі. Що стосується event-напрямку, то привнесення ігрових елементів у конференції, форуми – одночасно просте та складне завдання. Складність проявляється у пошуку балансу між нудно і дуже складно, зберігши у своїй фокус з метою гейміфікації. Правильним рішеннямпротестуватиме свій прототип кілька разів.

Чи можуть рутинні справи перетворитися на цікавий процес? Так, саме ця ідея ховається у понятті «гейміфікації».

Гейміфікація – використання ігрових механік у неігрових процесах. Цей інструмент завжди вибудовується біля існуючих (бізнес) процесів, залучаючи людей і, тим самим, підвищуючи загальну ефективність самого процесу.

Крім розуміння технік гейміфікації, важливо пам'ятати про те, що це насамперед механізм мотивації людей до вчинення тієї чи іншої дії. Нижче ви дізнаєтеся про психологію «геймерів», а також про історію самого терміну, помилки та впровадження ігрових механік у бізнес.

Історія гейміфікації: Все нове – добре забуте старе

Гейміфікація зародилася на початку XX століття, коли фірма «Сірз і Робук» випустили купони, за якими можна було отримати подарунки. Одним із яскравих прикладів застосування гейміфікації в бізнесі тих років можна назвати братів Рюкхайм, виробників знаменитих «Крекерів Джека», які не лише додали таку саму систему купонів, а й першими придумали вкладати маленькі іграшки у коробки з попкорном.

Сам термін вперше був використаний з появою першого текстового аналога сучасних ММОРПГ – ігри Mud.

У сучасному розумінні термін використовується порівняно недавно - він з'явився в 2003 році, коли було засновано компанію Conundra, яка пропонує використання ігрових механік у виробництві.

Основні напрямки гейміфікації

Можна виділити два основних напрямки застосування гейміфікації у бізнесі: зовнішнє та внутрішнє. Перше - це підвищення лояльності аудиторії до компанії чи конкретного продукту. Друге – гейміфікація процесів усередині компанії: підвищення лояльності та мотивація співробітників.

Зовнішня гейміфікація.Ключові завдання бізнесу, які вирішує цей напрямок - залучення та утримання аудиторії. Наприклад, у більшості компаній існують діючі програми лояльності, які, по суті, означають монетарну винагороду (бонуси, знижки) клієнтів за споживання товарів та послуг. Найяскравіші приклади – це «милі» авіаперевізників, накопичувальні та знижкові картки в магазинах.

Елементи зовнішньої гейміфікації також можна зустріти на різних сайтах, наприклад усім відомі калькулятори, які розраховують розмір іпотеки/кредиту/замовлення.

Внутрішня гейміфікація.Найбільші надії, які покладають на гейміфікацію внутрішніх процесів у компанії – це підвищення залученості працівників до певного процесу та розробка прозорої системи мотивації. І недаремно, адже гейміфікація ефективно управляє залученням учасників гри завдяки: швидкому зворотному зв'язку, чітким правилам гри, захоплюючим сценаріям і досить складним завданням, що складаються з багатьох короткострокових завдань.

У цьому матеріалі ми поговоримо якраз про другий тип.

Ігрові механіки та типи «геймерів»

До ігрових механіків гейміфікації можна віднести бали, рівні, статус, винагороди, досягнення, рейтинги, звання тощо. Існуючі програми лояльності - і є базова гейміфікація процесу споживання.

Як говорилося вище - в основі даного інструменту лежить психологія людини та мотивація її виконати ті чи інші дії. Тому варто зупинитися на типах «гравців». Зверніть увагу, що різні ігрові механіки варто базувати саме на різних типах геймерів, для того, щоб отримати максимальний результат.

Існує опис основних типів гравців у гейміфікації, що має на увазі психологічні портрети людей та їх основні цілі. Вони описані відомим західним експертом у галузі гейміфікації - Andrzej Marczewski.

Зверніть увагу, що у реальному житті кожен із нас є комбінацією цих типів, причому комбінації в однієї людини можуть змінюватися під впливом різних чинників.

Шпаргалка з типами «гравців» у гейміфікації

Гравець.Це єдиний тип, що добре мотивується зовнішніми винагородами. Всі існуючі сценарії гейміфікації у будь-якому випадку будуть націлені на цей тип людей. Для них цікава будь-яка гра, яка заохочується тим чи іншим способом.

Усі типи гравців мають внутрішню мотивацію. Вони будуть залучатися до процесу лише в одному випадку – якщо їм справді цікаво.

Комунікатор.Ключовим мотивом є пов'язаність. Для цього типу гравців важливо встановлювати та підтримувати взаємозв'язки з іншими учасниками. Їх сильне значення має соціальний статус, оскільки він дає можливість встановлювати контакти з великою кількістю людей. Їм важливо знайти людей зі схожими інтересами чи рівним соціальним статусом.

Творець.Ключовим мотивом є автономність. Вони не люблять правил, обмежень. Їх важлива здатність самостійно вибирати подальший шлях. Цей шлях може бути пов'язаний і з написанням огляду про продукт, і з накопиченням балів, щоб відкрити доступ до прихованого контенту та за участю в креативному конкурсі.

Ачівер.Ключовим мотивом є майстерність. Вони хочуть бути професіоналами у тих речах, які їм цікаві. Вони роблять це для себе, і їм не потрібно виставляти це напоказ. Для них важливі рівні, перешкоди, складності, завдання – все те, що вони можуть долати, отримуючи від цього задоволення. Для них важливо бачити свій прогрес у досягненні мети. У деяких випадках, їм важливі рейтинги, але скоріше як додатковий виклик - обігнати інших гравців і стати кращими.

Філантроп.Ключовим мотивом є велика мета. Їм подобається відчувати себе частиною чогось більшого та важливого. Хороші приклади - Вікіпедія або будь-який великий сервіс запитань-відповідей (наприклад, Quora). Їм подобаються системи, які дають їм можливість допомагати іншим і відчувати причетність до чогось більшого.

Як робити не варто

Сьогодні гейміфікація знайшла широке застосування у різних галузях бізнесу, що дозволило практично дізнатися як про позитивних, а й негативних її сторонах. Розглянемо найчастіші помилки, які можуть виникнути під час запровадження гейміфікації в бізнес-процеси компанії.

Усі ми однієї крові.Завжди пам'ятайте, що як у колективі, так і серед потенційної аудиторії зустрічатимуться різні типи геймерів. А це означає, що перш ніж запускати цей у роботу, варто сегментувати вашу аудиторію. Очевидно, що буде складно оцінити кожну окрему людину, тому можна орієнтуватися на її професію. Наприклад, фахівці з продажу з більшою ймовірністю будуть ставитися до «ачіверів», оскільки звикли виконувати плани та досягати конкретних цілей – «ачивок».

Гейміфікація? Легко!На перший погляд, інструмент може здатися цілком легким для впровадження, але, якщо замислитися - для того, хто займатиметься впровадженням гейміфікації в процеси компанії, доведеться вести повноцінний проект. Необхідно розуміти, що впровадження ігрових процесів, швидше за все, стане невід'ємною частиною робочої діяльностіі може тривати роками.

Ти молодець!Одна з найпоширеніших помилок, яких припускаються керівники компаній та HR-фахівці - це вручення «легких» нагород. Здавалося б, якщо заохочувати співробітників різними бейджами та медалями, це підвищить їхню мотивацію до досягнення нових вершин. Але дуже швидко ці нагороди втратять свою цінність і розглядатимуться скоріше як даність, а не заохочення. Подумайте, які нагороди ми зберігаємо роками на полицях? Тільки ті, які отримали заслужено за значущі здобутки, наприклад, пробігли марафон.

Самі впораєтеся.Як говорилося вище, гейміфікація – це повноцінний проект, за яким треба стежити, аналізувати та модерувати. Наприклад, при впровадженні гейміфікації у внутрішні бізнес-процеси компанії, швидше за все, лідери колективу почнуть все сильніше зміцнювати свої позиції, а навпаки, що відстають - втрачати. Тому важливо відслідковувати настрої всередині команди, допомагати тим, хто відстає, вирватися вище і створювати нові щаблі для лідерів.

Інструкція до застосування

Для того, щоб можна було скористатися даним матеріалом як інструкцією, розставимо по пунктах всі необхідні дії, які потрібні для впровадження гейміфікації у бізнес-процеси компанії:

Сформулюйте проблему, яку потрібно вирішити за допомогою інструмента.
Сегментуйте аудиторію за типами «геймерів» та визначте пріоритетні механіки для кожного з них.
Вивчіть існуючі рішення. Завжди корисно дізнатися про приклади.
Поставте собі за мету - запишіть яких показників ви хотіли б досягти через місяць, півроку і рік. Це дозволить максимально ефективно побудувати цей процес.
Продумайте, які додаткові елементи знадобляться вам для реалізації рішення, наприклад сайт - на якому відбуватиметься весь ігровий процес. І складіть технічне завдання з їхньої реалізацію.
Після застосування ігрових механік важливо постійно відстежувати реакцію аудиторії на це нововведення і вносити коригування, якщо це буде потрібно.

На завершення

Гейміфікація не замінює, а вдосконалює існуючі бізнес-процеси додатковими елементами та дозволяє задіяти додаткові канали комунікації та мотивації працівників. Слід пам'ятати, що покоління Y (20-40 років) та покоління Z (10-20 років) виросло на іграх. Тому цей інструмент навряд чи втратить свою популярність у найближчі десятиліття.

Дякуємо за наданий матеріал представників компаніїWebSoftта представники департаменту стратегічних технологій компаніїMicrosoft.

Хоча термін «гейміфікація» був запроваджений Ніком Пеллінгом у 2002 році, ця тематика знайшла своє місце у світі маркетингу лише недавно. В Останнім часомГейміфікація стає все більш популярною в маркетингу, що показали кілька семінарів, що проводилися в усьому світі, зокрема у США та Австралії. Гейміфікації присвячено кілька відносно нових сайтів, таких як Gamification.org та Gamification.co. Платформа електронного навчання Coursera навіть пропонує курс гейміфікації від Пенсільванського університету.

Зростаюча популярність ігор і використання їх у бізнес контексті не така дивовижна. Давно минули часи, коли у відеоігри грали лише діти. Багато дорослих люблять грати в ігри у вільний від роботи час. Глобальний ігровий ринок виріс за 2013 рік приблизно на 6% і склав 70 мільярдів доларів.

Консольні ігри все ще становили найбільшу частину ігрового ринку (43%), але ігри для мобільних пристроїв демонстрували швидке зростання: частка ігрового ринку для мобільних ігор на 2013 склала 18%, і в порівнянні з 2012 роком зросла на 35%. Соціальні ігри становили 9% ігрового ринку. Хоча ігри для мобільних пристроїв не становили навіть 20% всього ігрового ринку в 2013 році, 32% часу, проведеного користувачами на смартфонах Андроїд та iPhone, використовувалося ними для ігор (для Facebook це було лише 18%).

Крім обсягів ігрового ринку та часу, витраченого на мобільні ігри, ми можемо бачити тут щось більш фундаментальне. Ігри - важлива частина нашого життя, і всі грають у них. Чи то ігри консольні, чи мобільні, чи в офлайновому світі.

Визначення гейміфікації

Область гейміфікації ще молода і швидко розвивається, тому існує безліч думок про те, . Найпопулярніше визначення таке:

Гейміфікація – це використання ігрових елементів та ігрового мислення у неігровому оточенні для посилення цільової поведінки та залучення.

Гейміфікація використовує:

- Ігрові елементи (а не повні ігри)

— І ігрове мислення (не про ігрові техніки, а скоріше про те, як ігри розробляються, і до ідеї, що лежить в основі ігор)

- У неігровому оточенні (комерційне, а також некомерційне оточення)

— Для посилення цільової поведінки та залучення (цільова поведінка — головне у цьому визначенні).

«Додана вартість» гейміфікації не обмежується компаніями, що діють у комерційному оточенні. Вона може використовуватись у будь-якій компанії або організації для посилення цільової поведінки.

Наприклад, існує Foldit. Це програма кількох університетів, науково-дослідних інститутів та компаній, мета якої – знайти способи лікування таких хвороб, як СНІД та рак. Щоб знайти ці способи, необхідно розуміння структури протеїнів людського тіла.

Щоб зрозуміти це, протеїни у цифровій формі згорнуті один одного як паззл. Оскільки різних можливих структур дуже багато, і комп'ютери погано справляються з вирішенням таких проблем, для вчених це трудомістке завдання.

З перетворенням згортання протеїнів на реальний пазл, додаванням балів, списків лідерів та досягнень, люди у всьому світі тепер можуть допомагати вирішенню цієї проблеми. В результаті було знайдено кілька структур ферментів, деякі з яких допомагають знаходити способи лікування хвороб, таких як ВІЛ/СНІД.

Гра чи гейміфікація?

Очевидно, що ігри типу Wolfenstein 3D або FIFA 2013 гейміфікацією не є.

Гейміфікація – це використання ігрових елементів поза іграми. Повна гра не є гейміфікацією.

Наприклад, програма Heineken StarPlayer була розроблена для залучення глядачів спонсорованої Heineken Ліги чемпіонів до свого бренду.

Хоча свого часу це була дуже успішна гра, але це — повна гра, а чи не гейміфікація.

Крім повних ігор, є ще кілька областей, які дуже легко сплутати з гейміфікацією. Серйозні ігри (Serious games) і Грайливий дизайн (Playful design) дійсно мають щось спільне з гейміфікацією, але насправді це щось інше.

Щоб провести чіткий поділ між декількома предметними областями, Детердінг, Діксон, Халед та Наке розробили таку модель (у своїй статті 'From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”).

У цій моделі найважливіші елементи спектра гейміфікації поділяються один від одного. Одна вісь відображає різницю між повними іграми та використанням ігрових елементів, інша вісь розділяє ігри та іграшки.

(Серйозні) Ігри

Гра характеризується правилами, обмеженнями, значущим вибором і метою, що необхідно досягти, тоді як у 'іграшках' усе це переважно немає.

Іграшки

Іграшки знаходяться на лівій стороні спектру. Вони пропонують повний досвід, а не використання тільки елементів ігор. Все ж таки у них немає жодних певних цілей, правил або значущого вибору, властивих справжнім іграм.

Прекрасні приклади цього - Lego, Duplo і K'nex: Все можливе, як, наприклад, створення ілюзії Ешера. Якщо сюди додати елементи змагання, то іграшка, найімовірніше, стане грою.

Грайливий дизайн

Грайливий дизайн - не повна гра; використовуються лише частини ігор (ігрові елементи). Проте тут теж не визначені цілі, правила або значний вибір, який робить його грою або гейміфікацією.

Найважливіший елемент – це гра. Прикладом цієї ідеї служить 'драбина фортепіано', яка була створена для проекту Volkswagen. У цьому проекті під назвою 'Забавна теорія', споживачів просили вигадувати ідеї, що сприяють позитивній поведінці, роблячи все це кумеднішим.

Одна з ідей полягала в тому, щоб спонукати людей йти сходами замість ескалатора, роблячи сходи схожими на фортепіано. Кожне торкання сходинки супроводжується звучанням різних нот. Коли сходи фортепіано були побудовані, багато людей спочатку прагнули йти сходами. Оскільки вони не мали чіткої мети, правил чи обмежень, це — приклад Грайливого дизайну.

Гейміфікація

Гейміфікація знаходиться у правій частині спектра. Вона не пропонує повного ігрового досвіду, але використовує деякі ігрові елементи. Хоча її іноді плутають з грайливим дизайном, між ними є чітка відмінність: гейміфікація пропонує своїм користувачам чітку та певну мету, а також правила та обмеження, що робить її подібною до гри. Вона містить виклик, який полягає у досягненні поставленої мети. Прикладом гейміфікації є стартап PromiseUp. Ця програма пропонує людям можливість перетворити кожну обіцянку на ставку парі.

Плануєте більше здорове харчування? Чи тренування щотижня?

Роблячи на це ставки зі своїми друзями, користувачі PromiseUp можуть заробляти значки та бали. Додавання ігрових елементів до певної мети робить досягнення персональних цілей набагато кумеднішим.

Найвідоміші приклади гейміфікації

Все більше компаній розуміє, що ігри можуть дуже змінювати поведінку людини. Тому не дивно, що такі компанії, як Foursquare, LinkedIn та Amazon.com включають ігрові елементи у свої сайти та у свої сервіси.

Foursquare

Для Foursquare важливо, щоб користувачі ділилися своїм місцем розташування зі своїми друзями на регулярній основі. Коли користувачі роблять це, вони створюють цінність для кожного у своїй соціальної мережі. Без цього платформа – очевидно – мала небагато цінності для користувачів.

Коли люди заробляють значки під час реєстрації в певних місцях або з певною частотою, користувачі мотивовані продовжувати використовувати Foursquare на регулярній основі. Битва за першість в офісах, барах та парках додає змагальний та соціальний елементи, що спонукає користувачів до повторних та регулярних дій.

LinkedIn заробляє гроші на продаж рекламних оголошень. Їхня реклама може продаватися за вищу ціну, якщо покращується можливість таргетування цих рекламних оголошень. Коли оголошення точно досягає людей з цільової аудиторії рекламодавця – і нікого більше – воно коштує набагато більше, ніж у випадку, коли має багато порожніх попадань. Таким чином, для LinkedIn важливо дуже добре знати своїх користувачів, і один із шляхів до цього полягає в тому, щоб користувачі якомога повніше заповнювали свої профілі.

Визнання користувачів із 'потужними профілями' експертами або All-stars спонукає людей регулярно оновлювати свої профілі та заповнювати будь-яку інформацію, яку вони пропустили. Ще один хитрий прийом полягає в тому, що сила профілю діє, як для повітряної кулі: він ніколи не може бути повністю заповнений. Завжди є простір для покращення.

Amazon.com

Навіть найбільший у світі інтернет-магазин успішно використовує гейміфікацію для покращення сайту.

Думки інших клієнтів – відгуки – дуже впливають на рішення клієнтів про покупку онлайн. Проблема з відгуками клієнтів у кількості відгуків, а й у якості. Рівень експертності, як і те, скільки сил клієнт докладає для написання всебічного відгуку — те, що значно відрізняє відгуки між собою. Це означає, що деякі відгуки набагато корисніші, ніж інші.

Для покращення якості та кількості відгуків Amazon.com запустило програму «Amazon's Top Reviewers», яка винагороджує клієнтів за відгуки хорошої якості. Просто клацаючи по 'так' або 'ні' поруч із відгуком, клієнти говорять Amazon про те, чи був відгук корисний для них. Кількість відгуків, написаних клієнтом і якість, що сприймається, перетворюється на пойнти (бали), які відображаються на сторінці профілю рецензента. Для збільшення елемента змагання є також список лідерів, де рецензенти оцінюються публічно.

Гейміфікація та оптимізація сайту

Гейміфікація стає все популярнішою у фахівців з онлайн маркетингу, але головним чином це стосується оптимізації сайтів. Це не так дивно: оптимізація сайту полягає в покращенні сайту, так щоб краще впливати на поведінку відвідувачів, і гейміфікація – засіб, який може бути дуже корисним у цьому відношенні.

Коли ясно, яку поведінку на сайті необхідно заохочувати, для цього можуть застосовуватися різні методи. Часто використовуються техніки переконання та оптимізація зручності та простоти використання сайту, але гейміфікація може також допомагати стимулювати певну поведінку.

Деякі ці цільові поведінки вже були показані вище, і це:

Заповнення профілю (LinkedIn)
Збільшення кількості відгуків (Amazon.com)
Покращення якості відгуку (Amazon.com)
Підвищення частоти використання (Foursquare)

Для кожної цільової поведінки можна ефективно використовувати методи переконання – такі, як техніки впливу Чалдіні – та оптимізувати юзабіліті сайту. Однак ігрові елементи також можуть бути дуже ефективними, якщо їх використовувати правильно.

18 07 2015

"Everything in the future online is going to look like a multiplayer game". Eric Schmidt, Google CEO

Ця стаття заснована на матеріалах популярного Gamificationпроекту Coursera , а також книзі Кевіна Вербаха та Дена Хантера «Залучай і володарюй. Ігрове мислення на службі бізнесу» (оригінальна назва « For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business»).

За статтею нотатка є колекцією нотаток, які я робила під час перегляду лекцій. Написана вона дуже простою мовою, тому що конспект я писала насамперед для себе, а потім уже вирішила його відредагувати та опублікувати на блозі.

Гейміфікація (ігрофокація) в освіті та бізнесі поки не така популярна в Росії, як, наприклад, у США, але, думаю, інтерес до цієї теми найближчими роками зростатиме.

Оскільки матеріалу дуже багато, я вирішила розбити його на кілька статей. Це перша частина, найближчим часом з'явиться друга і третя.

Що таке гейміфікація?

Люди винаходили різні ігри протягом усієї своєї історії. Кожен із нас колись був по-справжньому захоплений якоюсь грою. Хтось футболом, хтось шахами, хтось Монополією, а хтось World of Warcraft чи FarmVille. Ігри мають величезну силу, і змушують нас відчувати різні почуття. Ми захоплюємося процесом гри, відчуваємо причетність до команди та задоволення від досягнутого результату.

Існують принципи, на яких побудовані ігри, та прийоми, що роблять їх цікавим. Ці принципи та прийоми можна застосовувати не тільки в іграх, а й інших сферах, таких як маркетинг, управління персоналом, охорона здоров'я, захист навколишнього середовища та навчання.

Добре сконструйована гра – це складний та багатогранний інструмент, здатний суттєво впливати на нашу мотивацію.

У цьому полягає суть нової бізнес-практики, званої гейміфікацією (ігрофікацією). Ми беремо елементи гри та підходи, що використовуються в конструюванні відео-ігор, та застосовуємо їх у неігрових ситуаціях.

Термін гейміфікація (ігрофокація) виник не так давно, і часто викликає непорозуміння. Гейміфікацію часто плутають з іншими поняттями, що так чи інакше пов'язані з іграми. Перш ніж ми розглянемо, що гейміфікація насправді є, давайте для початку прояснимо, чим вона НЕ є.

Це не занурення у тривимірний віртуальний світ, на зразок Second Life.
Це не ігри під час роботи чи навчання.
Це не використання ігор у бізнес-контексті, як, наприклад, у рамках проекту McDonald's Monopoly.
Це не різні симулятори, які використовуються при підготовці пілотів, лікарів та військових фахівців (все те, що останнім часом часто поєднують під терміном serious games).
Гейміфікація використовується не тільки для маркетингу та залучення нових клієнтів.
Не теорія ігор (розділ прикладної математики, що займається вивченням оптимальних стратегій у іграх).
Якщо Ви вже щось читала на тему, то напевно стикалися з абревіатурою PBLs, яка розшифровується як points (окуляри, бали), badges (бейджі, значки, нагороди), leaderboars (таблиці лідерів, лідербоарди). Гейміфікація не обмежується використанням цих елементів, і більше, зовсім необов'язково їх включає.
Гейміфікація не обов'язково застосовується у цифровому форматі. Так, якщо ми працюємо з дітьми, то як бейджі цілком можуть виступати реальні медалі або нашивки на одяг.
Гейміфікація як така може бути ключем до успіху. Це не більше, ніж допоміжний елемент. Так, Ваша програма не будуть використовуватись тільки для того, щоб опинитися на першому місці в таблиці лідерів. Його використовуватимуть насамперед тому, що воно чимось корисне, а гейміфікація — це просто інструмент, що дозволяє посилити мотивацію та залученість.

Навіщо використати гейміфікацію?

Чому сотні мільйонів людей у всьому світі витрачають сотні мільярдів годин кожного місяця, граючи в ігри за допомогою комп'ютерів, ігрових консолей, мобільних телефонів та планшетів? Чому комп'ютерними іграми захоплені не тільки підлітки, а й дорослі, добре освічені люди, які, що відбулися, які, здавалося б, не повинні витрачати час на таку дурницю?

Відповідь дуже проста: тому що ці ігри вміло сконструйовані. Вони враховують психологічні особливості учасників, у створенні вкладено колосальний працю і досвід розробників.

Успішне використання гейміфікації може бути непростим завданням, оскільки вимагає знань у різних областях. Так, якщо ми використовуємо гейміфікацію в бізнес-сфері, це потребує як розуміння принципів конструювання ігор, так і вміння управляти бізнес-процесами. Якщо у навчанні, то, відповідно, розуміння механізмів створення ігор та досвіду складання навчальних курсів. Знайти спеціаліста, який має всі необхідні компетенції, може бути непростим завданням. Але така ситуація має і свої плюси, тому що залишає місце для експериментів та нових ідей.

Головне в процесі гейміфікації - це не зосереджуватися на зовнішніх, поверхневих атрибутах гри, таких як PBLs (points, badges, leaderboards), і не згаяти більше важливих аспектів, що лежить у її основі.

Необхідність у застосуванні гейміфікації виникла через те, що старі мотиваційні схеми часто працюють.Метод батога та пряника ефективний далеко не завжди. Грошова винагорода, статус та страх покарання діють, але лише до певної межі. Світ навколо нас стрімко змінюється, постійно з'являються нові можливості, і люди часто поводяться зовсім не так, як очікується, якщо виходити з основних концепцій менеджменту і маркетингу, що існують на даний момент. Можливо, чи варто випробувати нові схеми?

Під час навчання у школі та вузі ми всі отримували оцінки. Оцінки - це механізм, за допомогою якого вчителі визначають рівень знань і мотивують учнів на досягнення нових цілей, і, якщо подумати, вони мають багато спільного з окулярами. комп'ютерної гри. На роботі ми переходимо з однієї посади на іншу, більш високу, у міру того, як накопичуємо досвід та знання, подібно до того, як у грі ми переходимо з одного рівня на інший, більш складний. Робота та освіта — це, величезною мірою, ігри. То чому б не зробити ці ігри цікавішими?

Ігрові елементи можуть значно посилити мотивацію. Причому грошова винагорода не завжди є необхідною, оскільки гра сама по собі є винагородою.Так, коли люди грають у відео-ігри, вони можуть витратити величезну кількість ресурсів на те, щоб отримати віртуальні об'єкти, які не мають реальної вартості, не кажучи вже про те, що в деяких випадках для придбання цих об'єктів доводиться витрачати реальні гроші.

Приклади використання гейміфікації у бізнесі.

Мільйони людей щодня використовують Microsoft Windows та Microsoft Office. Це програмне забезпеченнярозробляється сотнями спеціалістів, піддається численним модифікаціям протягом багатьох років, та локалізується для всіх основних мов світу. У таких складних системах неминуче виникають помилки. Їх виявленням займаються тестувальники, завданням яких у цьому випадку є переглянути на предмет помилок кожне діалогове вікно кожною мовою. Робота виконується "вручну", оскільки автоматизовані системи недостатньо ефективні. Проблема тут не тільки у величезному обсязі роботи, а й у тому, що ця робота вкрай нудна і монотонна. Навіть такій компанії як Microsoft не просто знайти достатньо людей для тестування своєї продукції. Складнощі виникають навіть із пошуком фахівців, які тестують ПЗ на англійській мові, не кажучи вже про такі рідкісні мови, як словенську або урду.

Однією з команд тестувальників керував Рос Сміт (Ross Smith), який знайшов нестандартний підхід до вирішення проблеми, перетворивши процес тестування ПЗ на захоплюючу гру, що отримала назву Language Quality Game.

У цій грі у вільний від роботи (!) час взяли участь тисячі співробітників Microsoft у всьому світі. Вони отримували очки за кожну знайдену помилку (здається їм некоректним вживання мови), які результати займали певне місце у таблиці лідерів (що більше набраних очок, то вище місце у таблиці). Для того, щоб переконатися в тому, що гравці не просто "прощелкали" сторінки не дивлячись, а справді намагалися знайти неточності, організатори гри додали не велика кількістьнавмисних помилок та явно неправильних перекладів. Система підрахунку балів відслідковувала результати як окремих гравців, і регіонів.

Гра сприяла появі змагального духу. Співробітники хотіли перемогти. Вони також хотіли, щоб перемогла їхня мова. У результаті 4.500 учасників переглянули понад півмільйона діалогових вікон Windows 7, повідомили про 6.700 неточностей, внаслідок чого було внесено сотні суттєвих виправлень. Вони не тільки зробили те, що не входило до їхніх посадових обов'язків, але й знайшли процес пошуку помилок захоплюючим і затягуючим.

Хорошої фотографії Роса Сміта я не знайшла, зробила скрін з цього виступу:

Скріншоти зробила з цієї сторінки. Чесно кажучи, не впевнена, що вони відносяться саме до описаного у статті проекту, а не до одного зі схожих, але у будь-якому випадку принцип той самий.

Що таке внутрішня гейміфікація?

Проект Роса Сміта Language Quality Game – це приклад внутрішньої гейміфікації, тобто застосування гейміфікації всередині організації з метою збільшення продуктивності роботи.

У внутрішній гейміфікації є дві характерні риси. По-перше, гравці є частиною усталеного співтовариства, у разі фірми. Співробітники компанії можуть бути дуже різними людьми, з сильно різняться можливостями та інтересами. Але вони регулярно взаємодіють один з одним, поділяють корпоративну культуру організації, хочуть отримати підвищення та досягти певного статусу. Language Quality Game була успішною тому, що співробітники відділень Microsoft хотіли обіграти своїх колег з інших регіонів, і тому, що вони були об'єднані однією глобальною метою — створити кращу операційну систему.

По-друге, мотиваційна складова гейміфікації повинна взаємодіяти з існуючими у компанії методами управління та схемами заохочення. Language Quality Game була ефективною тому, що гравці не були найняті компанією як тестувальники. Вони брали участь у грі не тому, що від цього впливало на їхню заробітну плату, а тому, що отримували задоволення від самого процесу гри.

Що таке зовнішня гейміфікація?

Зовнішня гейміфікація пов'язана із взаємодією з існуючими клієнтами та залученням нових, тобто зазвичай вона застосовується з маркетинговими цілями. Гейміфікація у разі є способом підвищення лояльності клієнтів, що у результаті має призвести до зростання прибутку.

Прикладом використання зовнішньої гейміфікації є Record Searchlight, щоденна газета, що виходить у місті Реддінг (Redding) у Каліфорнії. Будь-яке друковане видання стикається з великими труднощами через те, що читачі все більше віддають перевагу електронним виданням. Вони дізнаються новини з блогів, і знаходять статті з необхідних тем у Мережі, що призводить до зменшення кількості передплатників та зниження доходів від реклами.

Менеджмент Record Searchlight вирішили створити вебсайт (що містить рекламу), метою якого було не просто залучити читачів, а мотивувати їх активно взаємодіяти зі статтями та рекомендувати матеріали друзям.

Вони впровадили систему бейджів (значків), які читачі могли отримати за якісні коментарі до онлайн-статей. Бейдж представляв із себе іконку, яка відображалася у профілі користувача, що досяг необхідних результатів (що залишило певну кількість коментарів). Однією з цілей запровадження бейджів було утримати користувачів на сайті.

Через 3 місяці обсяг коментарів збільшився на 10%, а час, проведений користувачем на сайті, збільшився на 25% на кожну сесію. Іншою метою було підвищення якості дискусій на веб-сайті. Оскільки читачі підтримували добрі коментарі інших читачів, то бейджі дозволили зменшити кількість образливих та сумнівних висловлювань, що дозволило зменшити витрати на модерацію.

Що таке гейміфікація, що змінює поведінку?

У матеріалах курсу використовувався термін behaviour-change gamification. Перекладаю дослівно, бо не можу вигадати відповідного еквівалента. Під зміною поведінки тут мається на увазі формування нових звичок та соціальних норм. Гейміфікація в даному випадку спрямована на популяризацію здорового способу життя, поширення інформації про раціональне використання природних ресурсів та оволодіння новими корисними навичками, такими як фінансова грамотність.

Як приклад можна навести компанію Keas Health Management, яка ставить за мету мотивувати людей вести здоровий образжиття. Keas була заснована Адамом Босвортом (Adam Bosworth), який працював раніше у Microsoft, BEA Systems та Google. Спочатку компанія займалася тим, що представляла користувачам вичерпну інформацію про стан здоров'я, вважаючи, що якщо люди наочно побачать, як їх харчування фізичне навантаженнявпливають на здоров'я, вони скоригують свою поведінку. Але це не спрацювало. Якою б вичерпною і переконливою була представлена інформація, люди не могли викорінити старі звички.

Тоді компанія змінила стратегію. Спочатку вони подали інформацію у формі тестів, які перевіряли поінформованість про стан здоров'я. Потім включили тести до командної гри, яка мала рівні, стратегію та таблицю лідерів. Компанія не була впевнена в успіху. Зрештою, хто любить опитування та тести? Але, про всяк випадок, вони склали велику кількість запитань. Їх мало вистачити на ті 12 тижнів, що триває програма. Користувачі пройшли усі тести за тиждень.

Після цього компанія продовжувала розвиватися у цьому напрямі. Перетворення турботи про здоров'я на гру дало можливість багатьом людям успішно змінити поведінку та виробити нові, здорові звички. Так, співробітники однієї з лікарень, які брали участь у програмі Keas, втратили (всі разом) понад 1200 фунтів, при цьому 64% учасників зазначили, що їхня продуктивність збільшилася.

Системи, які впровадили Microsoft, Record Searchlight і Keas, на перший погляд мають мало спільного, тому що вони розроблені для функціонування в дуже несхожих контекстах. Але вони є прикладами гейміфікації та застосування ігрового мислення на вирішення ділових і соціально-значимих завдань.

Яке визначення можна надати терміну гейміфікації?

Компанії застосовували ігрове мислення для вирішення бізнес-завдань протягом тривалого часу, але не використовували можливості гейміфікації максимально. Термін гейміфікаціянародився 2003 року, але став широко вживатися лише 2010 року. Хоча багато авторитетних журналів називають гейміфікацію новою популярною тенденцією у веденні бізнесу, термін часто трактують по-різному.

У цій статті під гейміфікацією розуміється використання ігрових елементів та прийомів, що застосовуються у конструюванні ігор, у неігрових контекстах. У цьому визначенні є три важливі моменти:

1) ігрові елементи,

2) прийоми для конструювання ігор,

3) неігрові контексти (ситуації).

Давайте розглянемо кожен із них докладніше.

Будь-яка гра конструюється з окремих частин, які можна назвати елементами гри. Елементи— це набір інструментів, за допомогою яких можна збудувати гру. Так, шашки включають такі елементи, як фішки (шашки), особливості взаємодії між шашками, такі як пересування шашок по діагоналі і можливість "є" шашки суперника, і правила, згідно з якими шашки, що дійшли до останнього ряду, стають дамками. Таким чином, елементи гри включають і предмети, і особливості їх взаємодії, і набір правил.

У Language Quality Game елементами гри були змагання між підрозділами компанії у різних країнах та таблиці лідерів, що дозволяють порівняти результати учасників.

Подібно до того, як з деталей конструктора Lego ми можемо зібрати різні предмети, ми можемо щось сконструювати з різних елементів гри щось нове. Можемо зробити нову гру, а можемо об'єднати елементи гри та створити щось, що насправді грою не є. Якщо ми беремо частини гри та впроваджуємо їх у бізнес-практики, наприклад, ставимо тестувальникам завдання знайти помилки у локалізації ПЗ, то ми впроваджуємо гейміфікацію, метою якої є збільшення продуктивності праці.

Важливий момент. Гейміфікація не має на увазі створення повноцінної гри. Ми просто використовуємо окремі елементи гри, що дає більше гнучкості. Коли ми граємо в шашки, ми не можемо змінювати елементи гри, інакше це будуть уже не шашки. З гейміфікацією справа по-іншому. Коли ми розробляємо гейміфіковану систему, наше завдання саме полягає в тому, щоб змінювати ігрові елементи таким чином, щоб вони допомагали нам досягти поставлених завдань.

Гейміфікація використовує прийоми, характерні для створення відеоігор, але все не так просто, як здається на перший погляд. Здавалося б, немає нічого складного в тому, щоб впровадити систему нарахування балів на сайт, це просто шматочок коду. Бажаєте, щоб Ваші клієнти відвідували сайт частіше? Тоді просто нараховуйте їм по 100 балів щоразу, коли вони заходять. А ще можна додати таблицю лідерів для відстеження результатів! Але це приклад неправильного підходу до гейміфікації. У чому сенс отримання балів? Можливо, деяким користувачам можливість набрати високий бал або зайняти верхню сходинку в рейтингу видасться привабливою, але їх вистачить ненадовго. Нові користувачі можуть відмовитися брати участь у зароблянні балів, тому що побачать, що результати лідерів досяжні з великими труднощами. Не кажучи вже про те, що більшість користувачів бали просто нецікаві.

Навіть у тих компаній, які гейміфікують успішно, трапляються невдачі. Так, компанія Record Searchlight успішно застосовувала зовнішню геміфікацію, щоб залучити та утримати читачів. Але, в якийсь момент, редактори захопилися і впровадили спеціальний бейдж для тих, хто підписувався на рекламну розсилку. Ідея виявилася невдалою, користувачів дратували рекламні листи, і кількість передплатників скоротилася.

Як визначити, які елементи гри колись краще використовувати? Гейміфікація – це не лише список можливих компонентів та покрокова інструкціящодо їх застосування. Це трохи науки, трохи мистецтва і дуже багато досвіду, здобутого методом спроб і помилок. Конструювання ігор - непросте завдання. Навіть успішні компанії, такі як Electronic Arts та Sony, витрачали десятки мільйонів доларів на розробку ігор, що провалилися у продажу. Але, якщо ми не будемо використовувати накопичений іншими досвідом та перевірені часом прийоми, то шанси на удачу будуть невеликі.

Третій елемент визначення - це неігрові контексти(Ситуації). У всіх ситуаціях використання гейміфікації, внутрішньої, зовнішньої або змінює поведінку, необхідно досягти неігрових цілей. Команда Росса Сміта не вбивала юрби зомбі, вони переглядали діалогові вікна, щоб знайти помилки в перекладі. Але якимось неймовірним чином ця діяльність здавалася їм грою .

Чому варто застосовувати гейміфікацію?

Є три причини: залученість, експеримент та результат.

Залученість.Гейміфікація це спосіб розробити системи, які можуть мотивувати людей. Все, що здатне залучити нових клієнтів і утримати існуючих або надихати співробітників ефективно вирішувати завдання, варто спробувати.

Причина тут проста. Ігри активізують вироблення дофаміну, "гормону задоволення", пропонуючи нам радість від схвалення та перемог. Отже, створюючи гейміфіковану систему, ми можемо перетворити процес виконання завдання задоволення. Головне тут не зосередитися цілком і повністю на задоволенні процесу, і не спиратися виключно на примітивні механізми, тому що все це елементи зовнішньої мотивації. Можна створити внутрішню мотивацію, тобто зробити те щоб виконання завдань стало значущим саме собою.

Так, за допомогою гейміфікації можна мотивувати людей регулярно займатися спортом, є здорову їжу, раціонально використовувати природні ресурси Можна згуртувати співробітників компанії, або виконати завдання, що потребує колективних зусиль. Наприклад, вивчати знімки NASA, щоб знайти нові планети, які не можуть виявити автоматизовані системи.

Експеримент.Удосконалюватись у грі – значить експериментувати. Ви знаєте, що колись неминуче зазнаєте поразки, але також знаєте, що Ви завжди зможете почати заново, тому можливість поразки не лякає. У більшості відеоігор Ви можете виграти, але не можете програти остаточно. Тому, якщо гра збалансована, не надто складна і не надто проста, то гравці завжди прагнуть покращити свої результати, і постійно знаходять нові, часто найнесподіваніші, способи вирішення завдань. Такий підхід дуже важливий у сучасному бізнес-середовищі, де інновації відіграють ключову роль.

Дякую, стало набагато зрозуміліше.